Полное руководство по использованию UTM-меток

[Mr. Style]

UTM-метки – это теги, которые добавляются к URL-адресу. Когда кто-то нажимает на URL-адрес с параметрами UTM (Urchin Tracking Module), эти теги передают в Google Analytics информацию о переходах посетителя с каждого источника.

С помощью данных меток можно понять как посетители взаимодействуют веб-сайтом.

Вот как UTM-метки отображаются в конце URL-адреса.



Стоит учитывать, что если посетитель скопировал вашу ссылку (помеченную UTM) из Twitter, и поделился ею в Facebook, то в Analytics это все равно будет считаться переходом из Twitter.

Согласно исследованию, проведенному BuzzFeed, контент распространяется по социальной сети в виде ветвящегося дерева.



Исследование 33across показало, что 82% онлайн-обмена осуществляется путем копирования и вставки URL-адресов. Это означает, что UTM остаются и могут предоставлять недостоверные данные для кросс-платформенного обмена в социальных сетях.

Есть потенциальное решение – это удалить коды UTM в URL-адресе, как только пользователи начали взаимодействовать с вашим контентом в социальной сети.

Но если данный чистый URL-адрес затем будет опубликован в WhatsApp, Messenger или передан по электронной почте, то в Analytics он будет отображаться как прямой трафик.

Как сгенерировать параметры URL с помощью Google URL Builder

Параметры UTM – отличный способ выяснить, какие URL-адреса наиболее эффективны для привлечения посетителей на сайт.

Существует три разных конструктора URL-адресов, в зависимости от того, хотите ли вы отслеживать данные в GA, Google Play или Apple App store.

Мы рассмотрим тот, который находится в Google Analytics (как на скриншоте ниже).



Вот пять полей формы, которые нужно заполнить:

• Источник кампании: платформа, откуда исходит трафик, например Facebook или рассылка по электронной почте.
• Средство кампании: используется для определения средства, такого как цена за клик (CPC), социальные сети, баннерная реклама, партнерская программа или QR-код.
• Срок действия кампании: в основном используется для отслеживания и анализа ключевых слов во время платной кампании AdWords.
• Содержание кампании. Если вы проводите A/B-тестирование объявлений, это полезный показатель, который передает подробную информацию о вашем объявлении. Вы также можете использовать его для различия ссылок, ведущих на один и тот же URL.
• Название кампании: это просто для идентификации вашей кампании. Это может быть название продвигаемого сайта или конкретного продукта. Вот пример снимка экрана с названиями кампаний, которые можно увидеть, когда перейдете в раздел Источники трафика >> Источники >> Кампании.



Рекомендации по параметрам UTM

Вот три лучших метода, которым необходимо следовать, чтобы легко определять, откуда идет трафик.

Создавайте простые названия для параметров UTM

Во-первых, если хотите разделить слова, используйте тире или знак «+», но не нижнее подчеркивание.
Во-вторых, во всех своих кампаниях используйте строчные буквы. Например,

utm_source = LinkedIn отличается от utm_source = linkedin.

Переход на прописные или любые другие заглавные буквы может привести к путанице. Так что лучше придерживаться строчных букв, чтобы не допустить появления человеческой ошибки.

В-третьих, создавайте свои URL-адреса простыми, понятными и удобными для чтения.

Например, вы могли ошибочно указать одни и те же значения внутри параметров источника и средства компании.



Или вы можете запутать себя двойным использованием слова «facebook».



Посмотрите, как легко расшифровать детали вашей кампании по URL-адресу ниже.

Источником трафика является Facebook с публикацией поста, а название кампании «new-admin-dashboard-2014-april»



Примечание. После того, как вы создали URL-адреса с большим количеством данных, я бы рекомендовал сократить их, используя такие инструменты, как bit.ly или Google Link Shortener. Длинный и объемный URL-адрес не будет привлекательным с точки зрения пользователя и может даже выглядеть как спам.

Кроме того, параметры UTM видны пользователям в их адресных строках. Старайтесь не использовать те значения, которые они не должны видеть.

Отслеживайте UTM-ссылки в электронной таблице

Размещение ссылок с UTM-метками в электронную таблицу будет гарантировать, что ваша команда по маркетингу будет работать с теми же данными, что и вы.

Следующие шаги после создания URL-адресов с UTM-параметрами

Самым важным аспектом для бизнеса является не количество кликов и трафика, генерируемые различными источниками, а доход. Как только вы освоите UTM, полезно будет объединить данные отслеживания с CRM. Он покажет четкую картину того, как различные каналы онлайн-маркетинга влияют на вашу прибыль.

Где использовать параметры UTM

Вот примеры использования UTM-меток, которые можно реализовать прямо сейчас.

Вставьте параметры UTM в свои ссылки для социальных сетей

Предположим, вы хотите найти платформу социальных сетей с наивысшей рентабельностью инвестиций и понять какие ссылки на этой платформе работают лучше всего с точки зрения трафика. Затем UTM могут помочь проанализировать реферальный трафик в социальных сетях.

Например, в Твиттере есть четыре варианта размещения ссылок – обычный твит, продвигаемый твит, поле веб-сайта, описание профиля. Все клики по этим ссылкам можно отслеживать отдельно.

Вот примеры UTM-меток, для размещения в Twitter с разными значениями.

? utm_source = twitter & utm_medium = profile & utm_campaign = электронная почта.
? utm_source = twitter & utm_medium = твит & utm_campaign = электронная почта.
? utm_source = twitter & utm_medium = продвигаемый & utm_campaign = электронная почта.

После того, как вы сгенерировали собственный URL-адрес, его можно сократить, используя вышеуказанные инструменты коротких ссылок, чтобы вложиться в необходимое количество символов.

Точно так же и в Facebook можно создавать отдельные UTM- ссылки для продвигаемых постов, контактной информации профиля, сообщений в группе, обычных сообщений на вашей странице и многого другого.

Как только вы начнете получать данные и создадите цели, то в GA появится расширенный отчет, подобный приведенному ниже.



Протестируйте клики из ваших рассылок

Рассмотрим пример электронного письма с мгновенным обновлением от Redfin.



Все ссылки в указанном выше письме имеют следующие UTM-метки:

utm_campaign: Instant_listings_update
utm_medium: электронная почта
utm_source: myredfin

Redfin правильно установил разные значения utm_content для всех своих ссылок (на скриншоте выше показаны уникальные значения для каждой ссылки).

Теперь давайте посмотрим на плохой пример UTM.
Вот письмо от Pinterest, в котором рекомендуется подписаться на определенные доски.



Как видите, на каждой доске есть автор, 5 изображений и CTA-кнопки.
Все ссылки имеют следующие UTM-метки:

utm_campaign: weekly_wkly_130722
utm_medium: электронная почта
utm_source: sendgrid.com

Обратите внимание, что значение utm_camapign «13 07 22» представляет дату его отправки (22.07.2013). Это полезная информация.
Но, кроме этого, Pinterest не впечатляет своей реализацией UTM.

• Невозможно узнать на какие именно изображения и кнопки CTA, кликает аудитория в электронном письме. Итак, Pinterest даже не знает, какая из их кнопок «Подписаться на доску» работает хорошо. Для этого можно использовать utm_content.
• Значение utm_campaign создает непонятные накладки из-за двойного использования «еженедельно» и «недельный». А sendgrid.com как utm_source не несет никакой ценности с точки зрения Analytics.

Вы можете дополнительно реализовать параметры UTM в своей подписи электронной почты, чтобы отслеживать, приводит ли она посетителей на ваш сайт.

Гневко Облицки создал шаблон подписи, добавив UTM метки. Вот как это выглядит в HTML-редакторе CodeTwo Exchange Rules.



Он провел пять кампаний с нижним колонтитулом и обнаружил, что пользователи очень хорошо взаимодействуют с их веб-сайтом. Вот отчет GA, показывающий результаты 1682 сеансов, инициированных пятью кампаниями.



Отслеживайте наиболее эффективные рекламные баннеры

Если вы регулярно занимаетесь платным маркетингом, то наверное, хотели бы знать, какие баннерные объявления работают лучше всего.
С помощью UTM можно не только узнать какой сайт приносит больше всего трафика, но также можно узнать наиболее эффективное размещение, дизайн, размер, цвет и типы баннеров.

Предположим, что вы используете два размера баннера, 300 пикселей и 600 пикселей, для рекламы на стороннем веб-сайте Koozai.
Вот как может выглядеть UTM, если его ширина составляет 300 пикселей.



Вот как это будет выглядеть при ширине 600 пикселей.



После того, как вы протестируете оба размера, то можно увеличить рекламу того, который более эффективен.

Кристи использует баннеры размером 320 пикселей на боковой панели своего блога. И вот как они работают по отношению к другим кликам по ее электронной книге.



Хочу подчеркнуть, что если вы установили цели внутри GA, то сможете получить наиболее ценную информацию, которая влияет на ваш бизнес. Например, Кристи перешла к «Набору целей 1», чтобы узнать, как ее баннерная реклама преобразуется в продажи. И она может сравнить это с продажами своих электронных книг по другим ссылкам.



Вывод

Параметры UTM предоставляют чрезвычайно ценную информацию о вашем трафике. Вы можете найти кладезь поведенческих данных, которые помогут увеличить продажи и усовершенствовать вашу общую маркетинговую стратегию.